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'''Vox【优步（Uber）式定价势不可挡】'''

-越来越多的行业开始采用 "动态定价"，但消费者并不满意。


威兹·金（Whizy Kim） | 2024年3月19日


 Whizy Kim是一名记者，报道世界上最富有的人如何发挥影响力，包括他们帮助制定的政策和文化规范。在加入 Vox 之前，她是 Refinery29 的资深作家。


在未来，吃汉堡的理想时间将不会是你饥饿难耐、非常想吃汉堡的时候。这将是最奇怪、最尴尬的时刻--清晨或午后，周二的半夜--价格最低的时段。快餐价格的涨跌取决于需求，这一点与你搭乘优步（Uber）的情况并无二致。


至少，当快餐连锁店温迪公司（Wendy's）透露它将尝试 "动态定价 "时，人们想象中的世界是这样的。"动态定价 "是一个广义的术语，用来描述任何根据供求关系浮动价格的策略--比如航班和 Uber 打车。温迪公司试图澄清，它将利用这一策略提供更低的价格，而不是在客流量最大时提高价格，但声誉已经受损。在无数的头条新闻中，温迪公司被指责在餐厅和杂货店食品价格高昂，导致许多人大幅缩减开支的情况下，采用了食品激增定价法。


最重要的是，温迪餐厅的惨败也凸显了一个令人不舒服的事实：人们无法知道买任何东西需要支付多少钱。造成这种情况的原因有很多--通货膨胀、隐性收费、小费攀升--但其中一个简单的原因是，我们已经在动态定价的战壕里摸爬滚打了很长时间。在航班、酒店、音乐会、汽车保险、电费、煤气费、Uber 和亚马逊等在线零售商之间，许多卖家都在利用指尖上的数据库调整价格，以预测人们在任何特定时刻可能支付的价格。亚马逊和优步似乎已经完善了这一领域，而餐馆才刚刚涉足。


'''价格决定的历史'''

在人类历史的大部分时间里，买卖任何东西都需要讨价还价。美国人摒弃了这种做法，部分原因要归功于贵格会（Quakers），他们认为有些人买一样东西比其他人花更多钱是不道德的。固定价格是透明和公平的。随后，正如美国国家公共广播电台（NPR）的《金钱星球》（Planet Money）一集所介绍的那样，19世纪末大型百货商店的兴起使得对成千上万件商品进行单独讨价还价变得非常麻烦，因此价格标签应运而生。


当然，这些标签上的价格仍会不时变化。但这是一个费力不讨好的过程：员工要花上一班的时间在每件物品上贴上新的价格标签，货架上的纸质价格标签也要人工更换，如果是餐馆，菜单也要重新印制。


尽管如此，长期以来，人们一直在尝试根据供求关系调整价格，以捕捉商家怀疑自己可能错失的利润空间。例如，1999 年，可口可乐公司测试了（但没有推出）自动售货机，其价格会随着温度的升高而上涨。


"在我的课堂上，我们称之为'完美定价'，"哥伦比亚大学商学教授斯蒂芬-扎戈说，他对餐饮和食品行业很有研究。"这种模式显然已经存在了一段时间，有很多不同的形式"。


大数据时代将动态定价带入了高速发展阶段，使价格变化更细化、更迅速。扎戈尔说："它可以在非常非常微观的基础上完成。一个城市不同地区的不同商店可以根据公司掌握的人口数据，采用两种不同的定价策略。”


例如，据报道亚马逊每天改变价格数百万次，平均每 10 分钟产品价格就会变动一次。美国联邦贸易委员会去年起诉了这家电子商务巨头，指控其非法垄断，称亚马逊使用一种算法来测试竞争对手是否会配合该公司对某些产品提价，并在竞争对手配合提价的情况下保持自己的高价。联邦贸易委员会估计，亚马逊通过这种自动定价程序额外获得了约 10 亿美元的收入。亚马逊表示，它已不再使用这种算法，这只是一个短暂的实验，以了解其价格匹配系统是否会导致不可持续的低价。(十多年前，亚马逊的算法确实出了问题，一本书的定价接近 2400 万美元）。


"地方自力更生研究所”（Institute for Local Self-Reliance）的高级研究员兼作家罗恩-诺克斯说："我认为，在你看到动态定价的地方，你也会看到很多市场力量。” 亚马逊之所以拥有如此大的定价权，部分原因在于它是 "世界上最好的消费者数据收集者之一"。


在跟踪亚马逊市场价格变化的网站 Camelcamelcamel 上浏览一下产品的价格历史，就会发现价格变化的波动性有多大。在极端的情况下，它可以上升到哄抬物价的程度；在新冠疫情封锁期间，亚马逊因基本商品涨价高达 400% 而受到抨击。根据公共公民组织的一份报告，该网站上一包 50 个一次性口罩的价格大幅上涨了 1000%。哄抬物价并非在线市场独有的现象，但在线商店可以轻松、细致地调整其收费，这使得价格标签变成了一个更加模糊的概念。


我们今天所面对的各种动态定价，只有在可以快速收集和分析大量数据的时代才有可能实现。像 Progressive 或 Root 这样的汽车保险公司现在可以通过智能手机应用程序来衡量你的驾驶水平，并据此为你提供个性化的费率。我们很早就知道，根据消费者使用的是昂贵的 iPhone 还是便宜的 Android，是昂贵的 MacBook 还是更实惠的 PC 笔记本电脑等迹象，我们可以预测消费者的消费水平较高，因此在搜索航班或酒店房间等信息时，他们会将不同的、价格更高的选项放在最前面。比利时一家报纸去年发表的一项研究称，如果用户的手机电量不足，Uber 应用程序会显示更高的价格，但 Uber 否认了这一指控。去年对 DoorDash 提起的诉讼称，该公司向 iPhone 用户收取了更高的费用，但该公司同样予以否认。


问题在于，在很多情况下，消费者并不清楚定价算法的内容。美国消费者联合会消费者保护部主任艾琳-维特说："虽然消费者理解企业想要也需要赚钱，但人们不喜欢的是不透明。你看到的价格可能与邻居看到的价格不同，价格的形成过程是一个令人困惑的黑盒子。”


'''当动态定价出现在你的食品上时'''

航班上司空见惯的价格波动被应用到食品上，这让人难以接受，原因有很多。航班和音乐会门票的座位供应是有限的，而快餐却没有如此明显的供应限制，因此按需收费让人感觉更加陌生。


此外，食品也是日常必需品，而在过去几年中，食品价格已经大幅上涨。总体而言，在 2020 年 1 月至 2024 年 1 月期间，外出就餐的食品价格上涨了近 28%。在此期间，快餐价格上涨了近 30%。根据餐饮价格数据平台 Pricelisto 的数据，在 2021 年底到 2022 年底的短短 13 个月里，温迪公司的价格上涨了 35%。目前，其菜单的平均价格为 6.03 美元，比塔可钟、麦当劳和星巴克都贵，但比汉堡王的平均价格 7.44 美元便宜。去年，温迪的利润比前一年增长了 8%。


可以理解的是，人们对价格的怨言正在加速快餐动态定价的传播。扎戈尔说："有些人到快餐店就餐，因为他们基本上只吃得起快餐。” 不仅仅是温迪快餐店。整个快餐业都在 "努力为消费最少的人提供价值感知"，Zagor 说。


在一天的不同时段收取不同的价格，可以吸引更多的顾客光顾他们的餐厅和汽车快餐店，而不必将正常价格降回去。毕竟，快餐价格已经因菜单项目、地区和城市而异。(在该公司总部所在地俄亥俄州都柏林，一个 Dave's Single 汉堡的税前价格为 5.49 美元，而在纽约市的一家分店则为 6.99 美元）。最近，包括塔可钟（Taco Bell）和必胜客（Pizza Hut）在内的几家快餐连锁店都报告说，可能是由于价格上涨，销售出现了停滞。由于许多连锁店的收费越来越高，快餐店的收入在过去几年中有所增长，但客流量仍未恢复到大流行前的水平。在某些地区，快餐店和快餐店尤其难以恢复午餐时段的客流量，比如在大城市，市中心的商业中心不再有上班族的熙熙攘攘。根据预订平台 Toast 的报告，在纽约，2023 年春季的午餐时间餐厅交易量比 2019 年初下降了 23%。


对餐饮业来说，食品的可变定价也不是什么新鲜事，尤其是在高级餐饮业，用餐更多的是为了体验高品质的食物和氛围，而不是像快餐那样为了满足热量需求。扎戈尔说，与快餐相比，动态定价 "很有可能出现在餐桌服务餐厅"，不仅是食物本身，甚至包括餐桌。例如，在周五或周六的黄金时段预订店内最好的座位，其价格可能会高于一周内中午的预订价格。随着越来越多的美国零售商安装电子货架标签，动态定价甚至可以应用到杂货店，让商家可以毫不费力地调整数千种产品的价格。


'''价格波动的代价'''

温迪公司的动态定价计划引起了轩然大波，这不仅凸显了公众对食品成本上升的愤怒，也说明了在消费者心理方面，定价的框架可以起到决定性作用。巴塞罗那 ESADE 商学院市场营销教授马尔科-贝尔蒂尼（Marco Bertini）说："当你把价格降下来的时候，就意味着还有一个更低的价格和一个更高的价格"。"这是一种巧妙的表达方式。但从心理学角度看，这种语义技巧非常重要。否则，人们就会胡思乱想，在长长的队伍中紧张得满头大汗，瞥一眼电子菜单上薯条的价格在不断上涨。


专家说，更好的办法是，快餐公司可能会继续向算法中注入大量数据，以识别哪些菜单上的菜品在一天中的某个特定时间需要加价，但要把它们包装成偶然的促销和折扣，而不是在非高峰时段提供固定的低价。温迪公司陷入困境后，竞争对手们纷纷表示绝不会这样做。汉堡王（Burger King）甚至推出了免费赠送汉堡的促销活动，并将其称为 "No Urge to Surge"。


如今，动态定价也许是不可避免的，但消费者渴望的是一个稳定的基线，明确我们要付多少钱，为什么要付。价格变化如此之快，而我们的钱包却受制于一套我们并不知晓的算法，这种感觉令人无所适从。扎戈尔说："这让人感觉我们被操纵的程度比我们认为需要的要多一点。如今，动态定价在速度和细节方面的应用使企业能够优化价格--对于企业来说，这可以消除他们是否能获得最大利润的不确定性。但对于消费者来说，这可能是以增加不确定性为代价的。" 维特说："我们在企业的最终效率和消费者的公平性之间存在着矛盾。”


如果人们觉得自己也能在算法中玩点小把戏，比如知道哪些驾驶行为会影响他们的汽车保险费率，那么他们会更容易接受价格变动。但如果他们无法控制所提供的价格，要么是因为算法规则不明确，要么是因为他们无法改变生活中的某个方面而被收取更多费用--比如因为一场恶劣的暴风雨而支付更高的 Uber 费用--那就更令人沮丧了。


贝蒂尼说，动态定价给消费者带来的不确定性不仅在于他们支付了多少钱，还在于 "不确定其他人支付了多少钱"。如果别人比我更划算怎么办？价格标签的好处就是消除了这种焦虑。但是，食品行业的动态定价不太可能被塞回潘多拉的盒子里。不管你怎么称呼它，你都应该确保始终仔细检查价格标签。



原文链接：（中文翻译出自翻译软件，仅供参考。）

https://www.vox.com/money/24105250/fast-food-restaurants-dynamic-pricing-algorithm-wendys

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